当前我国家具行业市场与营销策略的缺陷

当今，我国家具行业普遍感到竞争日益加剧的压力。这些压力中，首当其冲的来自市场变化速度更快和竞争强度更大带来的压力。在我们看来，一般的解决之道就是要遵循市场规律、尽快学习并掌握现代市场营销理论、用科学的市场营销管理方法指导我们的实际工作，做到运筹帷幄、心中有数。实践表明，家具行业虽然是完全竞争的行业，但是比价其它较成熟的行业，家具行业由于整体管理水平还比较低，许多企业至今没有重视并运用现代市场营销管理、缺乏系统的市场竞争策略和管理手段，多数企业采用的是比价单一的竞争手法，表现出来的是一种低层次的竞争，更广泛和深层的竞争尚未到来。

迈点企业管理咨询公司三年多来专注于我国家具行业品牌与市场营销的研究与咨询，在此领域积累了一定数量的案例。这里通过对“SZ家私”（代名）市场营销系统策略与管理缺失的实例分析，希望对企业决策人有一定指导作用，加深我们对家具市场与营销策略的认识。

【案例基本背景】

一．企业情况

“SZ家私是深圳一家有着十几年家具制造历史的知名企业，曾以生产和销售鞋柜、组合书柜闻名业内。1996年率先引进并开发鞋柜，填补了当时我国家具市场这个品种的空白。1998年通过营销创新，提出并实施市场终端为市场第一要略的方针，策划并推行专卖店“名品廊”，创立了我国第一家民用家具实行授权经营的家具专卖店，其形象系统策划和管理的思维模式带动并主导了整个行业变化，“SZ家私”经营业绩也曾一度蒸蒸日上。然而，后来由于其内部管理队伍的变化，系统、有效的市场策略逐渐淡漠甚至缺失，导致已经赢得的市场连连丢失，企业一度陷于困境。

二．产品情况

“SZ家私”1996年-2001年的主要产品线分布：

“SZ家私”这一期间的主要产品线分布在6大类、200多个品种。

“SZ家私”有如下特点：

1.鞋柜款式新颖、独特；

2.产品功能性强；

3.产品品质优良；

4.鞋柜系列和K系列产品风格突出，有持续开发能力。

三.营销管理

1.通路

家具展是“SZ家私”唯一的市场拓展形式。

采取地区独家经销。

市场终端采取特许经营的专卖店模式。

2.营销管理

市场实行分片管理，4个业务员分管全国20多个省、市，按4个片区，每个业务员分管7-8个省市。

4个业务员的任务和职责实际只是展销会接洽和日常跟单。

1998年－1999年策划并推行专卖店"名品廊"对其业务强劲地拉动过一段，后来缺乏系统的持续甚至观念的倒退，在及时的内部管理、渠道管理、促销、市场分析与策略制定等方面未作任何其它部署。

四.销售局面

1.产品长期严重供货不足；

2.优质客户严重流失；

3.内部僵化、缺乏活力，外部客户抱怨不断、信心减弱。

4.市场严重畏缩，甚至危及生存。

【案例分析】

一．产品

现代市场营销理论主张大营销观点，即把以前单纯的销售以外的相关的许多业务单元归于营销范畴，当今热门的销售链与供应链更是密不可分。在这种背景下。我们不能割裂产品来研究和分析市场局面。

“SZ家私”2000年后出现的被动局面，产品策略缺乏是其市场危机的直接原因之一。

我们分析，“SZ家私”这个期间产品策略有三个失误：

1.产品线布局问题

这个期间，其产品品种销售和利润贡献分别为（百分率构成）：

显然，“SZ家私”这个期间销售高度集中于两个品种：鞋柜和书柜，占80%左右。"SZ家私"知名度高，但规模属中小企业，产能有限。以上情况在这一期间保持过一段，加之鞋柜某些单一品种曾获得大额国外订单，本来应缩短产品线，集中生产和保持优势产品供应。然而，这个期间企业作出错误决策，追求产品丰富，继续延长产品线深度，一年多，达到400多个品种，结果：整体的交货期拉长，正常交货期内的交货率不足50%，不能满足基本面需求，导致客户抱怨和流失。

另一方面，与产品线有关的高低端产品的取舍实际同时摆在决策人面前。这个期间，由于竞争者的跟进，“SZ家私”本应保持高端市场的优势、放弃一部分低端产品，巩固市场领导者地位。但是，“SZ家私”未对市场和产品线作认真分析和有效地调整，造成市场隔据、纷杂混战的局面，“SZ家私”优势产品的龙头地位丧失怠尽。

2.产品生命周期问题

关于产品生命周期，“SZ家私”对此反应迟缓甚至没有关注。本来应该根据企业产能分析、密切注意其产品生命周期，动态地、及时地调整产品线，将处于不同生命周期的产品采取不同的产品政策和行销政策，如鞋柜在1999年下半年应加快淘汰滞销和低端品种、加快新品上市频率和增加部分侧翼产品，保持优势产品和风格的生命力。

3.价格策略问题

自1998年“SZ家私”优势品种靠“名品廊”（其专卖店）打开局面后，价格一直居高不下。而1999年下半年竞争者不断跟进、靠较低价格吞噬“SZ家私”的原有主力市场时，由于“SZ家私的自大和自身生产成本管理上的粗放，对价格的不敏感和下调价格以及时应战的实际能力的不足，加上一再无视经销商正常的降价要求，导致市场受到严重积压乃至危及生存时，被迫再起用价格手段已为时已晚、全线溃退。

二．市场与营销管理

“SZ家私”在市场与营销管理上曾有过先进的理念和实际动作，然而回过头来分析，当时的先进只是局部意义上的先进，在渠道管理、业务管理、促销管理和客户服务上存在严重问题。

1.渠道管理

“有形无实”。“SZ家私”“名品廊”（专卖店）其形象模式曾一度统领我国家具业市场，至今仍处于楷模。然而，“SZ家私”为了节省开支，对专卖店统一行为规范、训导、寻访、支持几乎为零，缺乏沟通和分析，未建立起曾经倡导过的多赢关系。实际没有达成渠道被有效掌控的理想局面。

2.业务管理

缺乏流程，配合、协调上一直困扰着正常业务工作。

另外，职能比较单一，未作深入规划，可以开展的满足客户需求的许多其它业务被漠视或忽视，造成客户满意无法满足、员工作风疏散。

3.促销管理

除了一年几度国内外展销会，“SZ家私”未作其它促销安排。

4．客户服务

客户服务的范围非常广，然而“SZ家私”由于漠视、侥幸和缺乏常规管理等多方面原因，不仅深度的客户服务未予提供，基本的产品质量的售后服务（如品质问题、破损、补件需求等）也令经销商堪忧。

其它如广告、市场激励等方面还存在许多可探讨之处。

【案例的价值】

我们认为，本案例对我国整个家具行业都有着极大的价值。其价值在于：“SZ家私”在1999年潜伏的市场危机和2000年至2001年出现的市场危机实质问题不是渠道管理问题，不是业务管理问题，也不是促销管理问题和客户服务上的问题，本质上是营销观念的问题。

上述情况表明，“SZ家私”从一个特色产品的市场领导者倒退到追随者的4~5年的历史时期，正是我国家具行业市场营销观念被市场竞争的压力推动而发生剧烈变化的阶段。“SZ家私”发展较好的98、99年是产品导向为市场主导力量与市场导向的力量逐渐加强的这一交替时期，市场先机和产品导向为当时的市场主导力量决定了“SZ家私”迅速上升的业绩。然而“SZ家私”的决策人没有察觉到这个过程的变化。更直接地说，“SZ家私”决策人当时没有了解传统的营销模式正在向现代的营销模式过渡。

传统的营销模式为：

“SZ家私”在1996－2001年市场策略就是无意识地遵循了这个模式。

现代的营销模式为：

对比这两个模式，我们对“SZ家私”在特定时期的兴衰原因便不难理解。

本案例揭示了我国家具行业市场与营销方面至今仍普遍存在的的问题：市场与营销策略的缺陷；表明面对今天日益激励的竞争格局，只要我们愿意更新观念、遵重市场规律、努力探索适合企业自身发展的规律，加深对现代市场与营销基本手段的了解与运用，我们每个企业都有机会走出自己的市场之路。

家具产品市场寿命的有效延伸

任何一种产品都存在一个市场寿命问题而且其市场寿命都是有限的家具产品也不例外。在科学技术日新月异的今天产品市场寿命周期呈现出多样化的趋势。市场竞争日趋激烈家具产品竞争的内容是多方面的然而家具企业是否会在竞争中取胜是否会占领市场获得效益则往往取决于家具产品的竞争力。按照市场竞争的法则任何一种产品必然会被技术更先进、功能更齐全、性能更优越的新产品所替代。

随着市场竞争的加剧为了获得更多的订单不少家具企业每年都要参加两次以上的专业展览且每次都要推出两三套甚至更多的新款式。的确在这个设计多元化的时代我们需要各种不同风格的家具这样我们才能满足消费者的需求也只有这样企业才有立足之地。然而开发新产品并非易事因为开发新产品不但需要花费大量的人力、物力和财力而且需要强烈的市场意识和过硬的技术。新产品开发的无序状态会加重企业的负担这既增加了企业生产经营成本又人为地缩短了原有产品的生命周期过早结束了产品的市场寿命。另外开发过于频繁也很难出精品很难树立优秀的家具品牌更不用说产生品牌效应了。据有关资料显示目前我国的家具产品的市场寿命较之以前已大为缩短除了企业之间竞争激烈外人为地缩短家具产品市场寿命也是一个重要原因。我们可能还记得联邦椅曾经在市场上流行了好几年的时间而现在我们已很难见到这样的产品。

产品市场周期一般包括五个阶段:孕育期、投入期、发展期、成熟期和衰退期。这五个时期是对一件产品从投放市场到被市场淘汰整个过程的划分。对于一个家具企业而言应充分认识产品发展的规律性制定合理的产品开发战略从而最大限度地延长产品市场寿命周期。这对于企业树立良好的形象、尽快收回投资成本、最大限度获取利润、拓展销售领域、提高技术和经营管理水平和弱化经营风险都具有重要意义。对此有必要结合家具行业的特点对延长家具产品市场寿命的主要途径作一番探讨:

进行产品开发扩大消费者群对于产品的开发可以采取以下一些策略:

(1)在原有产品的基础进行 改进思路可从局部到整体也可以从整体到局部进行改造。或从结构或从外观着手或改进产品的内在质量或增加新功能和新用途。湖南岳阳一家家具厂开发的一种摇梦床就是在普通床的基础上增加了轻摇和磁疗的功能使床集休息和健身于一体。这是一种通过增加家具的新功能来延长产品市场寿命的途径。

(2)对原有产品更新换代部 部分采用新技术、新工艺或新材料使家具产品更有竞争力。比如原来制造仿古家具一般是用手工进行加工现在运用CNC技术既提高了效率精度也更高。

(3)采用吸收改制的方式 对市场已有的产品进行研究后根据企业自身的市场定位加以改制形成自己的产品。这类产品对市场来说也许不是什么新产品但对企业来说却是企业以前从未曾生产过和销售过的。比如说我们在意大利国际米兰家具展得到了某种启示经过研究创新并按照这种思路生产出符合我国消费者消费习惯的产品投放市场。

(4)开发全新产品 采用新原理、新结构、新材料制成前所未有的新产品。譬如说由生产按摩床到生产按摩椅系列家具这也不失为一种思路。这样不仅巩固了原有的客户群而且还吸引了新的顾客扩大了市场覆盖面从而延长产品的市场寿命。

树立家具产品的晶牌观念 这是延长家具产品的重要途径。百事可乐、可口可乐、微软IBM和海尔、TCL、联想等企业的产品之所以能长盛不衰其中一个主要的原因就是他们树立了品牌形象而且让品牌成为消费者信赖的象征。20世纪末期德甘里罗(Deganello)开发的“Torso”椅子系列产品罗伯特?文图里(RobertVenturi)开发的“祖母”盖坦尼?皮斯的“格蕾尼大街”都是家具界赫赫有名的品牌。可喜的是我国家具企业已注意到了这一点在2000年3月的新加坡国际家具展上深圳家具企业就打出了“深圳家具”的品牌旗号结果成交额1500万美元占“中国家具馆”总成交额的60%。但目前我国家具行业自身的品牌意识还十分淡薄家具品牌概念也不够清晰这值得我们进一步强化。企业要成为“百年老店”品牌是至关重要的因素。

转移市场阵地开辟新的市场领域 一种产品在某一市场区域进入成熟期或衰退期而在另一区域可能是投入期甚至该地市场上还未出现过。一种产品在某一国家是淘汰产品而在另一国家可能是全新产品。由于不同区域技术水平、开放程度和货币支付能力以及消费习惯等方面的差异产品所呈现出来的生命周期曲线也不尽相同。因此从广度上开发新市场扩大销售范围是延长产品市场寿命的重要方式。1999年11月曾有业内人士对郑州的家具市场进行了一次市场调查发现在那里办公家具的销路很好价位很高与东南沿海各省市相比同样一件家具在那里价位要高出60%-100%有的甚至高出120%。试想当时东南沿海的家具若能进军郑州一方面可以充实郑州的家具市场另一方面可以降低郑州的家具价格(物以稀为贵这是市场的黄金法则)。我国幅员辽阔经济发展极不平衡沿海地区市场与内陆地区的市场、大中城市市场与小城市的市场、城市市场与农村市场差别较大为延长产品市场寿命周期提供了市场条件。只要企业决策者审时度势、独辟蹊径、填补空白、创造需求在中国这样的一个超级大市场中就不会有绝对滞销的产品。

应用新工艺、新技术延长产品寿命 新工艺、新技术不但能提高生产效率抢占市场先机而且能够应付市场的变化达到延长产品寿命的目的。现代家具市场竞争激烈产品新陈代谢过快如果不能采用一些先进的工艺和技术恐怕难以跟上产品的更新步伐也无法在竞争中取胜。比如运用CAD、CAN、CAPP等柔性化的制造系统进行即时化生产可以实现市场和效率并重达到顾客和企业双赢。

异国生产与销售国内市场向国际市场延伸 利用国内市场与国际市场的不平衡性把国内进入成熟或衰退期的产品以独资或合资形式转移到较为落后的国家和地区这是发达国家和地区惯用的手法。日本的家用电器、美国的电子计算机、法国和德国的汽车、香港的钟表和服装等都紧紧抓住了中国改革开放的时机将其产品迅速渗透到中国市场从而大大延长了产品市场寿命周期重复获得了丰厚的利润。这些发达国家的经验值得我国家具行业借鉴。

充分发挥市场营销组合策略的作用 想要延长家具产品市场寿命单纯依靠产品形态、功能、质量的改进是远远不够的必须综合发挥产品策略、定价策略、促销策略、分销渠道策略的功能在调整价格水平加强营销推广、广告宣传、公共关系;处理好与批发商和零售商的关系提供全面良好的服务等多方面不断改进;从而剌激新的需求扩大市场份额达到延长产品市场寿命的目的。

目前中国的家具行业处在市场经济的潮头只有那些能在市场竞争中站稳脚跟的家具企业才能不断发展壮大。而能否延长家具产品的市场寿命则是家具企业降低成本节省资源获得效益赢得竞争的关键因素。努力延长家具产品的市场寿命家具企业将会从中获得丰厚的回报。