市场细分与目标市场

市场是商品买卖的总和是市场经济运行的载体。企业的商品在末进入市场之前，首先要找准哪是自己商品的销售市场，即目标市场。而目标市场的确定是一件艰难的事情。它是建立在对社会市场进行科学细分基础上的。

市场细分的依据

市场细分的依据是市场上消费者群体的不同的消费需求特性。 市场细分包括消费者市场的细分和产业市场的细分，无论是哪一种细分都必须依据一定的变量来进行。

（1）、消费者市场的细分

消费者市场的细分所依据的变量有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量等。

A、地理细分

所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。

B、人口细分

所谓人口细分，就是企业按照人口变量(包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为人口变量比其他变量更容易测量。

C、心理细分

所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。下面着重阐述如何按照生活方式、个性这些心理变量来细分消费者市场。来自相同的文化群、社会阶层、职业的人们可能各有不同的生活方式，生活方式不同的消费者对商品各有不同的需求；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需求。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。

D、行为细分

所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的使用串，消费者对品牌(或商店)的忠诚程度，消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在现代市场营销实践中，许多企业往往通过时机细分，试图扩大消费者使用本企业的产品的范围。例如，我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告，借以促进产品销售。

（2）、产业市场的细分

消费者市场细分后，企业还要进行产业市场的细分。产业市场细分所依据的变量有追求利益、使用者情况、最终用户、对品牌的信赖程度等。产业市场的细分所依据的变量和消费者市场细分所依据的变量基本上是一致的。在现实中，很多企业应用多变量来细分产业市场(消费者市场也可以应用多变量来细分)。对整体市场进行划分与分割的过程。例如．对家具市场．有人喜欢人造革家具，有人喜欢红木家具，有人喜欢藤制家具等。这样。企业就可以根据消费者对家具市场的消费需求持点．把消费者从整体中一个一个群体地分割开来。市场细分的目的是为了选择和确定企业的目标市场。企业通过市场细分。可以了解整体市场中各个部分市场的需求。并把这些需求进行归类与整理，了解哪些市场需求已经得到了满足，哪些市场需求尚未得到满足。尚未得到满足的市场需求，便是企业的市场机会。企业只有通过市场细分，才能发现这种市场机会，才能利用自己的条件，如资源、设备、技术、经营能力等，通过自己的努力去满足市场的需要．达到占领市场的目的。

善于进行市场调查并进行市场细分，对企业来说是至关重要的。概括来说，主要表现在以下几方面：a、有利于企业分析市场，研究潜在需求，开发新产品、开拓新市场，就一般意义来说，那些需求尚未得到满足，或满足不够，或竞争对手较弱的市场，往往是发展新产品、开拓新市场的好机会。特别是一些中小型企业，一般它们资源比较有限，在整个市场或较大的细分市场上，缺乏竞争能力，那么通过市场细分，企业就可以认识每个细分市场上的潜在需求和购买能力，分析市场的满足程度和竞争状况，从而企业就可以根据自身的经营条件，去开发与占领这个子市场。抓住这样的市场“空档”，结合企业的资源状况，确定适宜于自身发展的目标市场，制定相应的营销战略，取得市场优势地位；b、进行市场细分，争取适当的经营发展战略。有利于市场占有率低的企业的发展。所谓市场占有率是指在一定时期内，企业的某种产品或者劳务的销售量(或销售额)与所有竞争者在该种产品或劳务上的销售总量(或销售总额)的比重，它是影响投资收益率的主要因素。通常人们认为，市场占有率低的企业，很难获得较高的投资收益率。因此，像这样的企业，要么退出市场，要么增加资金和风险去扩大市场占有率。在实际的生产和经营过程中，大可不必这样去拼、去冒险，稳妥的办法是进行市场细分。对于市场占有率低的企业，细分市场可以使企业利用自身的优势，选择竞争者薄弱的地方与之竞争，作为自己的目标市场，把产品定位在行业和市场中某部分的空白或薄弱部分，充分发挥自身的优势与规模大的企业竞争，完全有可能获得较高的经济效益的；c、进行市场细分，有利于企业集中使用资金。特别是有利于中小型企业的资金有效运作，同时节省人力和物力，进入市场的工商企业很多，大型企业由于有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强。如果再应用市场细分理论，更能发挥企业的优势。而中小型企业由于规模小、资金少、经营能力受到限制，很难与大型企业正面开展竞争。但要进行市场细分，确定自己的目标市场，中小企业放弃投资巨大的项目和产品，而集中有效地将它运用于某些见效快的领域，有效的资金应集中用于开发行业和市场的空白或薄弱点，避免资金的分散使用，同时节省了人力和物力，在市场上也占稳了脚根，取得了理想的经济效益，形成了经营上的规模优势；d、有利于企业制定和调整市场营销组合策略。实施企业的营销战略目标在市场上竞争的对手之间各有自己的优势和劣势，具有全面优势的企业是很少的，企业要取得竞争的胜利，就必须全面分析自己的优势和劣势，扬长避短，进行市场细分，实施不同的营销组合策略正好能做到这点，实现了企业的营销战赂目标。

市场细分的有效标志

（1）、可测量性，即各子市场的购买力能够被测量。例如，在70年代中期，德国“宝马”汽车在美国将目标对准当时的高级轿车市场。经需求测量却发现，细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲讽“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动的窗户也没有皮座套．同其他车无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驭感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值的汽车，为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传车的高超性能。结果，到1978年．该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”，但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。

（2）、可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场。日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地进行了市场细分，选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，“本田”的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，80年代未、90年代初，随着两人家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场，即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的、因而可完全属于自己的市场，即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。

（3）、可盈利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之—。美国的“丽”(lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分婴儿“高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在60和70年代，丽牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高蜂期”一代已成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，90年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％、销售量上升了17％。

二、目标市场选择

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进人的那个市场部分．也就是企业为之服务的那个顾客群(这个顾客群有颇为相似的需要)。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群，他们各有不同的需要，而且他们分散在不同地区。因此，一般地说，任何企业(即使是大公司)都不可能很好地满足所有的顾客群的不同需要：为了提高企业的经营效益、企业必须细分市场．并且根据自己的任务目标、资源和特长等等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些市场部分。企业在决定为多少个市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：

1、无差异市场营销

无差异市场营销是指企业在市场细分之后、不考虑于市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只撤出单一产品，运用单一的市场营销组合．力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产；有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用；其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能。

2、差异市场营销

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务．设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要(如图1、2所示)。企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。其主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用(如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等)增加。

3．集中市场营销

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。实行集中市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。由于服务对象比较集中，对一个或几个特定于市场有较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位。因此，如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率。但是．实行集中市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，—旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。

1．企业资源

如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

2、产品同质性

是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性比较大的产品，一般宜实行无差异市场营销，对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

3、市场同质性

如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同．则可视为同质市场。宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。

4、产品生命周期阶段

处在介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定于市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场。满足新需求、延长产品生命周期。

5、竞争对手的战略

一般说来，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。