品牌人格化的全新解读
——如何赢得目标消费群体的心智资源
品牌，是一个企业内在属性、尤其是企业的产品个性和企业文化、品牌文化在外部环境中的表现形式。是一种综合性的符号，是一种与目标市场的目标消费群体的关系。这种关系，也就成为了现代营销理论中的重要资源！
随着行业性的产品同质化加剧，整合营销的核心，也就从品牌以一种可视的、可感觉的有形物质，转向消费者体验的无形意念的心理层面——心智资源！
心智，是一个新名词。是指心灵、内心深处的对人与客观事物的认识、理解！还包括人的记忆、观察、想象、思考、判断而产生的喜怒哀乐与欲望。
而心智，作为一种资源，则是指某一阶层或某一年龄段的具有趋同的信仰、嗜好、习俗等亚文化构成的群体所形成的市场价值。
由此可见，所谓“决胜终端”，就是同业品牌在终端争夺、赢得更多的目标消费群体心智资源的决胜资源！
而品牌，试图赢得目标消费群体的心智资源，首先要认清品牌与目标消费群体之间，究竟是什么关系？
是上帝？是衣食父母？
——都不是！这种生产导向（加工）型企业的理解、认知，无法精准地诠释品牌与目标消费群体之间的关系，更无法赢得目标消费群体的心智资源！
本文认为：在市场导向型的企业中，应该将品牌与顾客之间的关系，明确地定性为某一阶层或某一年龄段的“梦中情人”关系！是受到Fans追捧的偶像！是零距离地与目标消费群体产生一种互动体验的激情！
那么，中国家纺行业的企业，又如何成功地赢得品牌的目标消费群体的心智资源呢？
本文按五大部分，系统地进行阐述：
一、 情有独钟，锁定品牌所追求的目标消费群体！
做品牌，最忌讳的就是“移情别恋”。因为做品牌必须定位！所谓定位，就是放弃大块市场的蛋糕，切取属于自己的一小块蛋糕。“吃在嘴里的，看着碗里的、想着锅里的”，是无法赢得品牌的目标消费群体的心智资源！
美国派克，在三、四十年代进入中国市场。是当时上海滩大亨们签字的专用笔，是社会名流的地位象征。而在五十年之后，派克品牌大批生产了价值仅几十元人民币/支的水笔。这种“大、小通吃”的运作模式，不仅没有扩大“派克”的市场份额，却导致了高端消费群体的客户流失！导致了将全球制笔业“第一品牌”地位拱手相让！导致了“派克”企业股权的二次并购、转让的结局！
而始终将单价锁定在1200元港币以上/支的“万宝龙”，却在10年后的今天，成为全球商务人士专用笔的市场地位。
——诚然，品牌根据自己企业定位的不同，其品牌的目标消费群体也不同。品牌分为奢侈品品牌、高档品牌、中高档品牌、中档品牌与大众品牌。
就如运动服饰行业，耐克、阿迪达斯、锐步是国际顶尖的三大品牌地位无法憾动，但李宁、匡威、七匹狼，不是一样占有庞大的市场份额并且赢得学生市场的目标消费群体的心智资源！
而在中国家纺行业，却仍然盛行一个品牌包打天下的运作模式，从几百元到几千元，甚至几万元的价格梯度、体系。
作为产品销售，无可厚非，但要成就一个经典品牌、时尚品牌、大众品牌，并不是一个单一品牌可以完成的，也不是一个企业取几个名字、注册一下，就可以形成“多品牌”战略的架构。
在“家纺行业品牌运动”的实践中，不乏一些知名企业，发挥自己的渠道优势，借势节假日的打折机会，到南通市场采购、加工一些100多元的件套产品，作为特价品或赠品（非卖品）促销。这种营销“秘诀”，必将玩火自焚！甚至会导致行业性的信任危机！
报喜鸟集团旗下的“罗卡夫”品牌，之所以在杭州大厦一枝独秀，销售业绩力压业内的老品牌企业，就是因为其“提花类”产品的质地、花型款式等要素，赢得了一部分人群青睐。即：目标消费群体的心智资源！
多年的经营，产品销售的大获成功，并不等于能够确保、占据今后几年的市场份额，并不意味着品牌建设的成功！
家纺产品，特别是床品类，都属于耐用消费品。而拥有消费品领域的一个真正的家纺品牌，只有确立某一阶层的市场地位，而不是高、中、低价位的产品都生产。各年龄段、各阶层人士的需求都要“胡须、眉毛”一把抓？！
行业中的市场终端，出现的陈列什么卖什么的现象，其产生的销售业绩，能说明是品牌效应吗？
二、 拿什么设计风格，博取目标消费群体的“芳心”！
1. 花型设计的误区：
或许是“只缘身在此山中”，家纺企业蜂拥地四处寻找“花稿”，殊不知这些所谓的花型款式设计，全然是设计师的风格。
我作为美国SE家纺品牌（中国）首席营销顾问，曾为SE品牌新产品研发，也加入了求购“花稿”的行列。
仅从美学与SE品牌的简约、时尚，白领小资人群的定位考虑，我在法国某设计机构买下几幅“花稿”，可在与无锡某商场经理交流中，他竟然说：这是“馨亭”的风格！我很惊讶！经调查，才知道“馨亭”的“花稿”与我所选购的“花稿”，出自法国同一家设计机构的设计师之手！
我又先后与数家境内、外的设计机构接洽，在与Lewis设计机构谈判中，终于说服了该机构，根据我们的策划、创意的品牌定位所需要的主流色彩与设计元素，“度身定制”地设计。建立创新的研发设计（项目）合作模式，打造全新的SE风格！
SE“瑜珈——双人瑜珈”系列，是针对健身、美容族。
SE“网络、手机符号”系列，是针对网络族。
SE“地球、集成电路图与数字化生存”系列，是针对IT、广告等前卫产业人士。
SE“皇冠”以及骷髅靠垫，是针对朋克族。
SE“人体、春宫图”，更堪称国际家纺行业空前绝后的惊世之作！
……一个个针对时尚人群，并加以细分的SE家纺“情趣”品牌，得到了“长三角区域”、“珠江三角区域”城市的商场经理与经销商的广泛认同，也成就了SE品牌，在产品问世的半年多里，就挤身一、二级城市的一、二类商厦渠道！
SE品牌突破了传统的大花卉、小碎花为主流的设计元素，更破解了“终端陈列什么，就卖什么”的瓶颈！
——在SE专柜中，即使不陈列“地球”、“瑜珈”等产品，仍然拥有一批目标消费群体，前往询问、并“指名道姓”地购买！
2. 款式设计的误区：
款式设计，就是将印花、提花、素色面料，与镶嵌花边、刺绣以及多种工艺、辅料等组合为一个整体的效果，属工业设计范畴。
或许，是为了破解“印花、提花”加工“开机数量”的瓶颈，实现“以销定产”。一些中、小型家纺企业，纷纷以购买素色布，再绣花、镶嵌花边的工艺，形成流通（专业）市场的主流产品。
大面积的绣花与全棉（特别是低档、低密度）面料的缩水率不一致，消费者洗涤后会皱缩而影响二次使用的美观。同时，大面积绣花，特别是采用机绣工艺的枕套绣花，都会出现绣花部分的手感发硬，不仅影响睡眠的舒适，甚至会引起皮肤的骚痒。
——业内在市场推广中，竟然误导消费者在使用时，将枕头翻过来？！而无论什么款式的枕套，背面开口部分的面料滑动，颈部会舒服吗？作为品牌，又如何赢得目标消费群体的心智资源？！
刺绣工艺与镶嵌花边，只能是在被套、床单、枕套的四周点缀！
作为点缀，同样的刺绣工艺——“堂皇寝品”的“欧美风格中国绣”却另僻蹊径，成功地将“贴布绣”、“抽纱绣”、“拼接绣”、“喷绣”等多种刺绣工艺，融入现代的欧美风格，将中国的传统刺绣工艺，注入了时尚与灵气！堪称“中国家纺 中国民族工艺与现代国际流行元素结合”的典范。
3. 面料设计的误区
柔软贴身，舒适透气。是床品面料设计的至高无上的原则。
竹纤维原料的吸水性较差，无论是作为床品或巾类产品的面料，都还有待于技术上的突破。虽然任何面料，都存在优、劣的双重性。但作为品牌企业，就应该有义务解决消费者在使用过程中的满意度！
近年来十分风行的全棉高支高密面料，也存在着使用季节上的缺陷。特别是高支高密的缎纹面料，不太适合南方地区、没有暖空调的居室。
去年冬天，“维科”等品牌推出了磨毛布、绒布面料的件套产品，深受南方市场的欢迎，就是因为满足了目标消费群体的新需求。
另据悉，一个意大利品牌——耀捷（亚洲）有限公司，正在研发、推出以各种绒线编织的件套产品与芯枕连体缝制的件套产品。可以预见，这种绒线编织（件套）产品，不仅破解了行业上游印染产品的开机“起印量”而无法“以销定产”的瓶颈，更将以个性化的五彩缤纷图案与印花面料争奇斗艳！同时，也解决了时下流行的全棉高支高密（件套）产品，不适合南方市场冬令（不开暖空调）季节的缺憾。与全棉高支高密面料，是一种切实可行的季节性的互补产品！而且在中国大中型城市（成人）市场，随着羊毛衫、羊绒衫的流行，毛线生产企业拥有大量的库存或机织生产能力的闲置。更何况江南的各大城市与乡镇，还拥有庞大的手工编织技能的劳动力资源。
机织与手工编织的绒线（件套）产品，或许会在不久的将来，异军突起地进军中、高端国际市场！
——在中国家纺行业的产品同质化加剧的今天，创新才是硬道理！才能博取目标消费群体的“芳心”！
三、 信守品质承诺，经受目标消费群体的“爱”的考验
还记得“秦池”吗？一个连续二年勇夺“央视”广告标王的著名酒业品牌，年销售以亿元的递增速度傲视群雄。而《羊城晚报》一篇文章，披露了酒业市场“勾兑”的“潜规则”内幕之后，“秦池”为代表的一大批介入行业“潜规则”游戏的企业纷纷倒闭。
乳业中，以12%的进口奶粉，加入70%的水，以及糖、增稠剂的“还原奶”，冠以“鲜奶”的“潜规则”。在国家质量监督部门叫停后，催化、加速了中国乳制品行业的行业性洗牌。
——他山之山，可以攻玉。更可以是一面“引以为鉴”的镜子！
中国纺织工业协会会长杜钰洲先生，近日再次在“两会”提案——企业要肩负社会责任。
本文认为，具有行业领导地位的品牌与挑战地位的品牌企业，首先应该自觉执行行业标准与欧洲生态纺织品标准。而不是“同流合污”！
美国SE家纺、意大利罗卡夫家纺等国际品牌，均因有悸于无锡印染业的印染质量，以及面对质量问题不负责的态度，纷纷舍近求远，跑到山东济宁的“欧化印染”（港资企业）加工。
——“惹不起，总还躲得起！”这种回避的态度与消极的做法，虽然不可取！但作为一个行业内的企业，犹如一只“蚂蚁”，是无法撼动行业“潜规则”的“大象”！更何况，业内的一些知名企业，也参与了行业“潜规则”的游戏？！
——“开剪，就对印染加工质量不负责？”的霸王条款，以及以化纤掺入蚕丝被、或者自作聪明地换个“蚕宝被”的名字；打出高支高密，又在面料密度上偷支纱；面料幅宽不够，就拉幅？能确保产品面料的缩水率达标吗？！——中国家纺行业的“潜规则游戏”，也该终结了！
近日，毛巾产业的巾类产品，出现了行业性的质量问题！！！能不出事吗？“SE家纺”，为了“五一黄金周”促销，跑了许多外协的毛巾企业。竟然普遍面临PH值严重超标的质量问题，毛巾企业不仅否决了将“质量标准”写入合同，却振振有词地反问“SE家纺”的品控人员，“你们是外行，没做过毛巾吧？哪有毛巾不超标的！”——如此无视国家强制性的执行标准，简直是天下奇闻！
近日，业内的许多知名品牌，在杭州大厦的凉席等夏凉产品，因质量问题，迟迟无法上柜……
——家纺行业，是与人体零距离接触的产品，如果无法承诺产品的品质，何况是国家强制性的行业标准，那么，品牌的美誉度又从何谈起，又如何赢得目标消费群体的心智资源！
前不久，“央视”曝光了著名家具品牌“红苹果”的甲醛超标，导致了一个可爱小女孩的一头秀发，变为光头！
家具业的“潜规则”披露了，家纺业的“潜规则”还能盛行吗？！
四、 融入习俗，与目标消费群体“心心相印”。
婚庆市场，是家纺行业公认的重要市场，那么，21世纪的婚庆市场与传统的婚庆市场有什么差异？目标消费群体在想什么？他（她）们对婚庆床品有什么新需求……
1. 市场总量猛增：
八十年代出生的“80后”，已进入婚育年龄。在中国，七十年代出生的人群是8000多万人口，而八十年代出生的人群超过2.6亿人口，仅数量上，就是七十年代出生人群的3倍多！
以目前300多亿的婚庆床品市场总量估算，在未来的几年里，中国家纺市场仅婚庆床品的年销售总额就将突破1000亿大关。
2. 婚庆床品的概念：
狭义的婚庆床品市场，业内通常将红色系列，或八件、十件的大件套，以及绗缝、刺绣等工艺复杂、且又富丽堂皇的床品，归类为婚庆床品。
而广义的婚庆床品市场，是一对新人，在婚庆前所购买的件套、芯枕（被类）产品，都属于婚庆市场的消费。
杭州屹源策划机构，在调研中显示：城市的婚庆购买，一般是四套（件套/芯枕），而小城镇、农村虽然消费单价低，但数量一般在六、八套（件套/芯枕）。
以城市的婚庆购买为例：四个件套的婚庆购买，仅有一套是红色系列的。而且更多的因素是考虑传统的世俗习惯，以及长辈的感觉。红色婚庆床品系列，甚至出现了一次性消费品的概念！即：新婚之夜、一周、十天、半个月，最长时间也就是度过蜜月，红色系的婚庆件套就完成了使用价值。
* 红色系列床品，既然是一次性的“易耗品”，所以，南通市场以“薄利多销”营销的廉价的件套产品，出现产销二旺的喜人态势！
* 红色系列床品，既然是“新婚之夜”的激情见证，那也就会出现具有纪念意义的“珍藏品”，所以“维科”主打红色系列的中、高端市场，细分出新的消费人群，也创下不俗的销售业绩！
* 红色系列床品，是中国婚庆市场永恒的主流床品，包括新潮前卫的“80后”，也会在选择个性化床品的同时，购买红色系列产品。但所购买的性质，是属于“珍藏品”，还是“易耗品”呢？——个性张扬的美国SE家纺，选用了家纺市场主流产品的40支纱斜纹、活性印染面料，以刺绣、镶嵌花边的工艺生产红色玫瑰图案的6件套，推出“买个性化床品，送红色床品”的举措，试图将“易耗品”与“珍藏品”的二种不同类型的需求，“一网打尽”！
——以上针对婚庆市场 红色床品系列的三种营销模式，哪一种模式会最终赢得目标消费群？——婚庆市场将率先在家纺（细分）市场掀起、点燃“洗牌风暴”，我们拭目以待？
3. “80后”，划时代的新需求？
穿着露脐装、低胸无带裙、低腰露股沟，就会毫无顾忌地逛街、上班。他（她）们所形成的、具有趋同生活习俗的“亚文化”的新新人类，已出现另类的婚庆概念与行为。
新郎、新娘，穿着牛仔出席婚礼！
拍摄婚纱****与全裸的写真！
——他（她）们还会遵循、接受传统的婚庆家纺产品的设计风格吗？
拥有2.6亿之众的“80后”，他（她）在“博客”的留言，可以迫使中央电视台“鲁豫有约”栏目，按照他（她）们的意愿，邀请嘉宾！
——网络的力量，是无穷的！
而企业家，往往是人到中年。面对80后“渐成”“婚庆主流”的新兴消费群体，与自己的思维、习俗“格格不入”的代沟，是视而不见，还是依然以自己的喜好判断、决策呢？
80后，一个让世界经济界关注的另类人群，既拥有“反传统”的趋同的亚文化，又根据自我的主张，个性化地细分出一股股的小群体。
在中国，80后——新新人类先后出现——QQ族、哈日族、哈韩族、哈旧族，近年来又风行了朋克族、动漫族、网游族、博客族、涂鸦族、街舞族、抽抽族。还可细分出：户外运动族、瑜珈健身族、自驾旅游族。
——作为时尚，80后的生活习俗正在超越年龄，向七十年代与九十年代的上、下年龄段的人群漫延，出现了“妈Fans”，带着幼童赶场子的风景线！所以，本文再次将“80后”的消费心理、消费行为，定义为“后婚庆时代”！
五、 细分呵护与关爱，与目标消费群体维系“天长地久”！
本文，将品牌与目标消费群体之间的关系，以拟人化的比喻，将目标消费群体，以“上帝”、“皇帝”、“衣食父母”的概念重新定义为“梦中情人”，是呼吁业内企业，拿出对待“恋人”的真诚与执着，呵护与关爱自己品牌的目标消费群体。这种付出，正所谓“舍得”，不“舍”，又从何“得”！又如何去赢得目标消费群体的心智资源？！
而要维系与目标消费群体“天长地久”的关系，只有不断地分析、研究，满足目标消费群体在物质层面与精神层面的新需求。
——分析、研究、满足目标消费群体，又必须潜心研究企业自己品牌所定位的目标消费群体的“亚文化”！
亚文化，是企业营销的基础！不同国度、不同区域，会出现同一件事物的不同认知与结论。
狗，在中国的定义是食物。——“闻到狗肉香，神仙也跳墙！”，随着福建的一道名菜“佛跳墙”，从而形成了中国的美食文化。
狗：在美国的定义是动物。——美国好莱坞的美女们，每年都要“****游行”，参加动物保护协会的抗议示威活动，要求政府颁布法律，禁止使用“皮草服饰”。从而形成了美国的自然文化。
狗：在法国的定义是宠物。——全国密布的宠物学校、宠物医院、宠物协会、宠物杂志、宠物玩具、宠物食品、宠物服饰、宠物居饰、宠物公墓。许多州政府颁布的法律“宠物与人”是平等的，从而形成了法国的宠物文化。
——亚文化，不存在是非问题，只存在差异问题。
1. 什么是亚文化？
人类的生活与消费方式，需求或满足需求或实现消费的途径，都属于亚文化的范畴。
亚文化，是相对于主流文化而言。是一个国家、地区，一个民族在历史演变过程中沉淀下来的，并不断地融化流行的人文环境中的“人为”部分，是具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的群体。
——可以断言：谁掌握了目标区域市场与目标消费群体的亚文化，谁就将赢得目标消费群体的心智资源。
2. 中国“十大亚文化”
根据上述的亚文化定义与亚文化的形成。中国的亚文化可以追溯到春秋、战国时期。
1) 齐鲁文化
——山东及河北中部、南部的太行山以东地区，也包括河南与山东接壤地区，以及江苏、安徽处于长江以北的苏北、皖北地区。
2) 吴越文化
——吴，指江苏的苏南地区，越，是指浙江的浙北、浙东、浙中地区。
3) 荆楚文化
——指长江中游的湖北、湖南，以江西与河南的部分地区。
4) 岭南文化
——指南岭山脉以南的广东、广西、贵州东部以及越南。
5) 巴蜀文化
——巴，是指川东，嘉陵江流域，北至陕南，东至湖南、湖北的西部，南至贵州北部地区。
蜀，是指成都为中心的川西、岷江流域，北至陕西的西部与甘肃的南部，以及云南的北部地区。
6) 秦晋文化
——指陕西、山西的大部分地区，包括宁夏南部与河北西部。
7) 燕赵文化
——指河南中部、北部，河北的大部分地区以及北京、天津地区。
8) 蒙满文化
——指黑龙江、吉林、辽宁，以及内蒙古地区。还所括朝鲜、蒙古、以及俄罗斯远东地区。
9) 西域文化
——是指青海、西藏，甘肃的河西走廊以西、以及新疆。甚至包括哈萨克斯垣等中亚国家！
10) 海派文化
——指上海，以及东部沿海的广州、福州、厦门、青岛等，在晚清时期的对外通商口岸，受到殖民（西方）文化影响的地区。
3. 中国十大亚文化与中国的区域市场
1) 至今为止，中国绝大多数企业，都是按照省际区域管辖划分区域市场。而不是遵循亚文化划分区域市场。所以，导致许多行业的各省际市场的“窜货/倾销”现象十分严重！
2) 受到亚文化的制约，接受时尚概念的时差与对色彩的喜好也大不一样。中国家纺行业的品牌区域化瓶颈，除了天时、地利因素之外，就是无法跨区域地融入某一区域的亚文化，从而失去“人和”！
3) 特别值得关注的是——同一区域的亚文化，也存在差异。
如：处于齐鲁文化的山东地区。严格地细分，又可区隔为山东西部的鲁文化与淄博、潍坊为中心的齐文化，以及将齐文化融入海派文化的胶东（青岛、烟台、威海）地区。
齐文化区域的经济发达与鲁文化区域的经济落后，并不是交通、资源等造成的，而是亚文化的差异，导致了经济不发达状况。
——众所周知，温州经济腾飞时，并没有火车，公路也是最简陋的。而温州、义乌，都是在经济腾飞后，才增开了直达列车专线，才出现小型的民用机场。
——珠江啤酒，在国内市场“北上”受阻后，转入越南市场推广。一举成功地击败“百威”等国际品牌，成为越南啤酒市场的第一品牌！正是越南与广东、广西，同处于“岭南文化”的亚文化区域！
本文，以大篇幅地阐述亚文化，是为了更好地对“品牌人格化”，进行全新的诠释与解读！
本文，是《如何破解品牌差异化瓶颈》的续篇，也继续担负一把“扫帚”的功能，扫去市场上的灰尘与污垢，更愿为中国家纺行业的企业，找到属于自己品牌的定位——成功地赢得目标消费群体的心智资源，早日跳出“红海”而推波助澜！
杭州屹源策划机构
执行总裁：夏奇
2007年5月6日
